Zdecydowana większość z nas jest w stanie opowiedzieć w kilku słowach, co to jest reklama porównawcza. Lecz aby móc w pełni zrozumieć istotę tej reklamy, oraz wypowiadać się na ten temat, musimy zapoznać się z prawnym jej opisem, który znajdziemy w artykule 16 ustawy o zwalczaniu konkurencji.
“Reklama porównawcza, to taka, która umożliwia bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów bądź usług przez niego oferowanych i jeżeli jest ona sprzeczna z dobrymi obyczajami – stanowi czyn nieuczciwej konkurencji”. Poniżej znajdziemy informację w formie tabelarycznej o stosowalności i dopuszczalności reklamy porównawczej w różnych krajach na świecie, a w tym Polsce.
Zalety reklamy porównawczej
Reklama porównawcza posiada kilka zalet. Pierwszym bardzo ważnym aspektem jest to, że ten typ reklamy przyciąga uwagę odbiorców. Jeśli w reklamie pojawiają się nazwy znanych marek lub bezpośrednie aluzje do znanej firmy, to zwiększa się zainteresowanie tą reklamą, nawet jeśli dotyczy ona produktów innej firmy!
Okazuje się również, że odbiorcy reklamy porównawczej pamiętają bardzo wielką ilość szczegółów dotyczących reklamowanych produktów, a odbiorcy reklam porównawczych nawet tydzień po emisji reklam pamiętali kluczowe informacje o produktach z tych reklam!
Warto wspomnieć o tym, że jest jeszcze jedna, chyba największa zaleta reklamy porównawczej, a mianowicie ten typ reklamy pozwala wypromować się nowym lub mniej znanym firmom. Więc jeśli mniej znane firmy umiejętnie i zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy porównają się do lidera rynku, mogą na tym sporo zyskać!
Najważniejsze zasady reklamy porównawczej
Artykuł 11 Kodeksu Etyki Reklamy mówi, że:- Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy.
- Wszelkie odniesienia w reklamie o charakterze porównawczym muszą być przedstawione w sposób poprawny metodologicznie, w tym w szczególności informacje o produktach, oferty handlowe oraz dane.
- W reklamie porównawczej można porównać jedynie produkty zaspokajające te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu.
- Reklamy porównawcze muszą porównywać jedną lub więcej cech, o ile są one weryfikowalne. Wśród tych cech może się znajdować również cena.
- Reklamy porównawcze nie mogą prowadzić do pomyłki wśród odbiorców, co do oferowanych produktów, znaków towarowych, nazw handlowych, innych oznaczeń.
- Reklama o charakterze porównawczym nie może w nieuzasadniony sposób, sprzeczny z postanowieniami Kodeksu, a w szczególności z treścią ust. 1, 2 i 5 używać pełnej lub skróconej firmy, nazwy, symbolu graficznego lub innych oznaczeń indywidualizujących, przynależnych zgodnie z prawem do innego podmiotu oraz wykorzystywać jego dobrego imienia. Reklama porównawcza, poprzez użyte w niej środki wyrazu, nie może dyskredytować lub ośmieszać konkurenta oraz dotyczących go okoliczności, stawiając w złym świetle jego osobę lub produkt.
Plus kontra Orange
Doskonałym przykładem stworzenia reklamy niezgodnej z prawem jest kreacja stworzona przez operatora sieci Plus.
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy art. 11 ust. 1, ust. 4 i ust. 6 Kodeksu Etyki Reklamy. Szczegóły można znaleźć na stronie Rady Reklamy: https://www.radareklamy.pl/uchwaly-ker/2017/zo-40-17
Reklama porównawcza jest świetnym narzędziem marketingowym, jeśli jest użyta zgodnie z prawem, a zarazem w ciekawy sposób - ten sposób może przynieść nam mnóstwo korzyści. Jednakże musimy być ostrożni, ponieważ można się spotkać ze świetnie zaprojektowaną ripostą konkurenta!
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, uznał, że przedmiotowa reklama narusza normy art. 11 ust. 1, ust. 4 i ust. 6 Kodeksu Etyki Reklamy. Szczegóły można znaleźć na stronie Rady Reklamy: https://www.radareklamy.pl/uchwaly-ker/2017/zo-40-17
