Jak powstała i zmieniała się reklama i biznes w Polsce? - odpowiada Stanisław Marcinkowski

Dziś przeniesiemy się w czasie, aby zgłębić historię narodowego rozwoju reklamy i biznesu, odkrywając kluczowe momenty, wyzwania oraz ewolucję tych dziedzin w naszym kraju. 

Polska, będąca świadkiem wielu historycznych przemian, odzyskała nie tylko niepodległość, ale także kształtowała swoją tożsamość gospodarczą. Historia reklamy i biznesu stanowi fascynujący obraz transformacji społecznej, ekonomicznej i kulturowej, w której strategie marketingowe i przedsiębiorcze umiejętnie dostosowywały się do zmieniających się realiów.

 
Naszym gościem był Stanisław Marcinkowski, który jest jednym z pierwszych marketerów w Polsce. Wprowadził marketing do Polski w latach 70. Autor „Kanada kwitnąca pszenicą-studium agrobiznesu”  i współautor takich książek jak "Reklama". Ma za sobą szereg artykułów i publikacji, W 2023 roku jako osiemdziesięciolatek napisał ”Z komunizmu do biznesu” i „Urok koni i drinków”. 

W jaki sposób Pan dostał się do branży marketingowej?

Po skończeniu liceum w 1962 roku rozpocząłem studia na SGPiS (obecnie SGH) w Warszawie na wydziale handlu. Po uzyskaniu dyplomu magistra ekonomii, rozpocząłem pracę naukowo-dydaktyczną w Katedrze Organizacji i Techniki Handlu pod kierownictwem prof. Leona Koźmińskiego (Uczelnia Jego imienia w Warszawie od 1993 roku) i on skierował mnie na studia we Francji w międzynarodowej uczelni o tematyce marketingu w agrobiznesie. Aż do początku lat 70. powszechnie uważano, że marketing w Polsce jest niemożliwy. W 1972 roku znalazłem firmę, CHZ Animex, która jako pierwsza w Polsce uruchomiła biuro marketingu. Trafiłem tam do działu badań rynków zagranicznych. Była to silna grupa zawodowa składająca się z pięciu osób, biegłych w językach, głównie imigrantów z różnym doświadczeniem marketingowym, ale zdolnych w analizach rynku typu “desk research”.

Jakie były największe wyzwania i zmiany w dziedzinie marketingu, z którymi musiał Pan się zmierzyć na przestrzeni lat i jakie zmiany zauważył Pan do tej pory?

Było wiele wyzwań, ale jednym z pierwszych było radzenie sobie z techniką handlową i jej praktykami. Awansując z biura marketingu do działu tzw. branżowego brałem udział w eksporcie produktów mleczarskich (mleka w proszku i serów, zwłaszcza do krajów arabskich, gdzie negocjacje wymagały szybkiego tempa podejmowania decyzji, zwłaszcza cenowych). Dla zmniejszenia niepożądanego stresu wydłużyłem swój czas decyzyjny w trakcie negocjacji paląc fajkę i często ją nabijając. W zakresie promocji towarowej rosło znaczenie targów międzynarodowych. W reklamie wewnętrznej skoncentrowano się na wystroju okien sklepowych, a plakaty reklamowe stały na niskim poziomie pomimo światowego rozgłosu polskich plakacistów w reklamie filmowej i społecznej. Brak rynku i konkurencji powodował, że plakaty typowo produktowe były na wyższym poziomie przed wojną np. ”Polski len w każdym domu”. Żeby był prawdziwy marketing, to musi być rynek. Jak była walka w eksporcie, np. konie, wódka, wówczas były tam dozwolone wszystkie chwyty. Ciekawym momentem było, gdy firma Animex musiała zareagować na reklamacje 300 ton sera Solan do Iranu. To wydarzenie przyczyniło się do zaistnienia chyba pierwszej reklamy w historii Polski w Telewizji Gdańskiej.

Czy może Pan podzielić się przykładami, jak ekonomia uzupełnia się w kontekście marketingu?

Ekonomia i marketing różnią się jak kosmos od ciał niebieskich. Ekonomia wiąże się z kalkulacjami, opłacalnością, a marketing to zestaw narzędzi mających przekonać klienta do produktu lub usługi. Marketing to sztuka przekonywania klienta do tego, czego potrzebuje, a nie czego chce. Telewizja czasem przekonuje, że białe jest czarne, z myślą o sponsorze. Odbiorcami są dzieci, które uczestniczą w galerii, czyli sztuce wciskania produktów ludziom.

Jakie trendy w reklamie uważa Pan za najbardziej wpływowe obecnie?

Ostatnie 30 lat to era reklamy szeptanej, czyli influencerów, wykorzystujących nowe technologie, najlepsza jest w tym młodzież, żeby przekonywać rówieśników do kupna takiej marki, a nie innej. Reklama telewizyjna przeszła z małpowanych produktów (np. tańczące berlinki) na scenariusze filmowe, co lepiej oddaje dynamikę telewizji. Trendem społecznie niebezpiecznym jest promocja leków i suplementów diety w mediach społecznościowych.

Co sądzi Pan o sztucznej inteligencji, która zastępuje np. grafików, copywriterów?

Roboty mogą stanowić zagrożenie dla wielu zawodów, ale w dziedzinie miękkiej produkcji, takiej jak marketing czy reklama, mogą być mniej skuteczne niż w dziedzinach twardych, jak np. budowa maszyn. Sztuczna inteligencja w marketingu potrzebuje informacji od ludzi, a to człowiek jest w stanie przekonać klienta.

Jakie są najważniejsze kwestie etyczne, które według Pana powinny być uwzględniane w dzisiejszej reklamie?

Nie sztuką jest samemu się wzbogacić, a dzielić się z innymi, żeby nie zostało to zabrane w ramach tzw. niezadowolenia społecznego.. W polskim kapitalizmie, który ma 35 lat, trudno znaleźć miejsce na etykę z powodu nasyconego rynku, ale jest on coraz bardziej kontrolowany przez różne organy administracyjne państwa. Sprawą prawie niezauważalną społecznie jest zmieniająca się waga poszczególnych zawodów wypromowanych często przez zabiegi marketingowe i reklamowe. W krótkim czasie zwykli fryzjerzy zrobili z siebie ekskluzywnych barberów za 150zł. W branży gastronomicznej kucharzowi dawało się najmniejsze płace, a był ważniejszy kelner, teraz jest na odwrót. Zadaję sobie pytanie: "kto to wykręcił?". Natomiast np. w Chinach salony fryzjerskie błyszczały jak w Londynie dla snobów, ale tanio można było się ostrzyc na fotelu wystawionym na ulicy.

Jakie rady miałby Pan dla młodych specjalistów rozpoczynających karierę w dziedzinie marketingu?

Młodzi specjaliści powinni skupić się na segmentach rynku, gdzie marketing jest jeszcze niedostateczny, na przykład w bankowości. Ciekawie rozwija się marketing kultury, w którym przoduje Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach ze swoją specjalizacją właśnie "marketing kultury". Trzeba zdobywać doświadczenie w branżach, które będą wymagać coraz więcej marketingu, takich jak energetyka czy polityka, no i ochrona środowiska. Trendy rynkowe się zmieniają, warto być elastycznym i dostosowywać się do nowych realiów.

Rozmowa z Stanisławem Marcinkowskim ukazała nam barwną panoramę historii reklamy i biznesu w Polsce. Jego doświadczenia są nie tylko fascynujący źródłem wiedzy, ale także inspiracją dla nowego pokolenia specjalistów marketingu. Patrząc w przeszłość uczymy się elastyczności, kreatywności i umiejętności dostosowania się do zmieniających się realiów rynkowych. Z perspektywy dzisiejszych wyzwań wartości etyczne stają się coraz istotniejsze, a zdolność dzielenia się z innymi w biznesie staje się kluczowym elementem sukcesu. Z tej rozmowy wynika, że przyszłość marketingu w Polsce leży w rękach młodych specjalistów, gotowych wykorzystać nowe obszary rynku.